Customer Development в работающем продукте

Что делать, когда продукт уже едет и вроде как более менее успешен по ряду показателей/KPI, но всё равно не дотягивает до каких-то целей или метрик? Поделюсь своим мнением.

Итак, customer development – это процесс изучения/опросов/общения с вашими пользователями и формирование продуктовых гипотез и решений, основанных на полученной от них информации.

И вроде все просто – вы общаетесь с пользователями, они говорят вам, чего им не хватает в вашем продукте. Но не все так просто. Вот как это работает на практике.

1. Постановка цели

Перед началом каждого касдева обычно ставиться цель, для чего он делается. "Мы хотим лучше понять ценности нашего продукта", "Мы хотим увеличить продажи", "Мы хотим увеличить пользовательские активности" и т.п. Именно конечная цель, ради которой он делается, и закладывает основы того, в каком ключе будут проходить дальнейшие действия.

2. Разработка вопросов

Один из частых этапов, на которых происходит затык. Что спрашивать? Я придерживаюсь подхода спрашивать о двух вещай: а) процессах; б) продукте, встроенном в процессы. Это значит, что вы должны спрашивать не просто "Что вам нравится/не нравится в нашем продукте", но и "Что вам нравится/не нравится в том, чем вы занимаетесь".

Полезное: "Хороший список вопросов для касдева"

Важно - не ограничивайте респондентов мышлением рамками вашего продукта и его функционалом. Ваша задача - сделать более простым решение пользовательских проблем (ПРОЦЕССЫ), а не продукт (продукт - всего лишь инструмент). Иногда это значит, что для решения проблемы может понадобиться совершенно другой подход/процесс и... продукт.

В качестве примера поделюсь с вами нашим старым опросником https://goo.gl/forms/PMTxCXyXqtlnTilf1 по EPICSTARS, который мы делали год назад с нашим продуктовым дизайнером (за что ему большое спасибо).

Исходя из вопросов определите, будете ли вы делать персональные интервью и если да, то через какой канал.

Не забывайте, что никто не хочет тратить свое время бесплатно – в качестве бонуса за их потраченное время выбирается материальное вознаграждение (для B2C сегмента может подойти бонус внутри продукта, для B2B - подарочный купон на Озоне/Амазоне или пополнение баланса телефона) + хорошим тоном считается предложить респонденту в конце опроса самому выбрать дату и время для интервью.

3. Определение аудитории

Следующим этапом определяется аудитория пользователей продукта, с которой вы будете общаться. Я обычно беру два противоположных по отношению друг к другу сегмента - тех, кто УЖЕ делает то, что вам надо, и те, кто ЕЩЕ не делает то, что вам надо (цели). Как разновидность - опрашивать только тех пользователей, кто уже платит или не платит.

Противоположные мнения, противоположные свойства и показатели этих групп – всё это дает понимание картины под разными углами и делает результаты исследования более релевантными. Обычно берется выборка из 300-500 пользователей (на самом деле, зависит от общего объема активной базы пользователей, наш СТО топит за то, чтобы выборка всегда была не менее 20% от общего числа), 10%-30% от которых доходят до финального интервью.

4. Аналитика

Далее следует процесс анализа информации. Можно выделить два типа получаемой информации:

1. пользовательские сценарии (процессы и привычки)
2. конкретные преимущества/недостатки/советы/идеи.

По первому типу информации следует сложная работа в виде отрисовки текущих пользовательских путей (карты переходов по сайту) и выделении на ней проблемных мест. Где больше проблемных мест/обрывов/отказов и т.п. - там нужно больше вашего внимания.

Со вторым типом информации чуть сложнее, особенно когда надо классифицировать все свалившиеся на вашу голову гениальные идеи от пользователей.

Полезная статья: "Фреймворки для приоритезации продуктовых фич"

Для простоты мы разбиваем все полученные от респондентов идеи и наши преимущества по тому, на что они влияют в продукте. Все выводится в отдельные столбцы, в каждом из которых и находится конкретная идея. Каждой идее можно ставить score, который складывать из а) частоты упоминания со стороны пользователя и б) потенциалу влияния на конкретный процесс в продукте.

На выходе получается аккуратная табличка с разнесенными по ней гипотезами и тому, насколько они могут быть востребованы вашими пользователями.

Ну, а далее, остается только выбрать то, что соответствует целям вашего продукта на текущем этапе ;)