​Net Revenue Retention. Что это такое и как её улучшить

Retention — важная метрика продукта, которая показывает насколько хорошо он решает регулярные задачи клиентов. Обычно он падает со временем или выходит на плато. Но есть другой ретеншн, который растёт со временем у успешных продуктов. Давайте разбираться как с ним работать.

Net Revenue Retention (NRR) это процент дохода от текущих клиентов за определённый период времени с учётом роста клиентской базы и оттока. Хорошим NRR считается показатель больше 100%. Визуализация Revenue Retention это обычно график, разбитый на когорты клиентов по дате начала использования продукта. В когорту попадают те клиенты, которые продолжают платить в течение определенного периода.

Пример роста NRR: компания начинает пользоваться продуктом по подписке с минимального тарифного плана. Продукт хорошо решает задачи клиента и им начинают пользоваться больше сотрудников — компания переходит на более дорогой тариф подписки.

Другой пример: нишевый маркетплейс, который хорошо продаёт онлайн определённую категорию товара. Со временем продукт охватывает новые категории товаров, которые начинают покупать постоянные клиенты. Частота покупок растёт, с ней растёт и live time value. Знаменитый кейс — Amazon, который ранее продавал только книги, а сейчас продает практически любые товары.

NRR выше 100% означает, что доход от дополнительных продаж активной аудитории клиентов выше негативного эффекта от оттока клиентской базы.

NRR является ключевой метрикой финансового состояния продукта. Особенно он важен для модели SaaS, где стоимость привлечения новых клиентов может быть очень высокой. Рост NRR позволяет снизить стоимость привлечения и повысить маржинальность продукта, что даёт в свою очередь больше возможностей для роста аудитории, на который успешный продукт может тратить больше, чем его конкуренты.

Основные драйверы роста NRR это полезность продукта, виральность, экспансия в другие ниши, удобство использования и техники продаж, которые позволяют увеличивать стоимость подписки.

На графике пример продукта с хорошим Revenue Retention. Попробуйте угадать в комментариях какой это продукт. Многие из вас его используют каждый день