Принципы реферальных механик в продуктах
Published in 20 Jul 2020

Принципы реферальных механик в продуктах

Реферальные программы, виральность и желание пользователей получить ваш продукт как можно дешевле (или, вообще, нахаляву) — расскажу сегодня о стимулах и механиках, которые можно предлагать своим пользователям для того, чтобы они сами привлекали в продукт своих друзей и знакомыых.

Вначале обозначу 2 важных момента, без которых продвижение продукта такими способами будет крайне неэффективно:

  1. Ваш продукт или услуга должны быть реально ценны и востребованы у пользователей. Правда, серьезно — рефералки не работают на слабых продуктах, потому что не тащат по главному — ценности и полезности для пользователя. Ваш продукт должен иметь высокую ценность для пользователя и обеспечивать крутое клиентское обслуживание (как у Рокетбанка, RIP).
  2. У пользователя должны быть весомый мотив и стимул участвовать в такой реферальной программе.

Но обо всем по порядку. Для начала посмотрим немного на основы коммуникаций между людьми.

Существует шесть психологических принципов обмена информацией между большей частью людей на планете:


  1. Социальная валюта. Мы делимся тем, что позволяет нам хорошо выглядеть.
  2. Общественность. Мы подражаем тому, что мы видим и что делают люди вокруг нас.
  3. Практическая ценность. Мы делимся вещами, которые имеют ценность для других.
  4. Триггеры. Мы делимся тем, что у нас на уме.
  5. Эмоция. Мы делимся тем, что переживаем.
  6. Истории. Мы делимся историями, а не информацией.

Как видите, эти шесть простых факторов, которые влияют на потребительское решение делиться информацией, в том числе, через реферальный маркетинг. Используя какой-либо из этих факторов + подобрав хороший стимул можно попробовать вырастить успешную реферальную стратегию.

Из чего она состоит? Реферальный маркетинг строится по простой схеме, которую можно представить в виде двух связанных воронок, в одной из которых варятся приглашающие, в другой приглашенные.

c419cd44f069f03bdfe92d71de96d558664b3252.png

  • Лояльные юзеры. Вся ваша база пользователей, которая а) купила и б) активно взаимодействует с вашим продуктом
  • Активные реферы (или рефереры, кто как любит называть). Юзеры, которые заметили и взаимодействовали с программой или страницей «Пригласи друга».
  • Успешные реферы. Активные пользователи-реферы, которые выполнили все шаги в процессе приглашения друга (то есть отправили реферала).
  • Приглашенные пользователи. Рефералы, которые посетили ваш сайт и зарегистрировались в продукте.
  • Сконвертированные пользователи. Приглашенные посетители, которые подписались на ваш продукт или заказали услугу или товар в разрезе количества подписок или купленных услуг.

В идеальном мире это замкнутая и пошаговая цепочка действий, которая на каждом из этапов втягивает и двигает дальше всё новых и новых пользователей, в том числе, конвертируя не только приглашенных (рефералов), но и пропорционально больше приглашающих (реферов), ведь с ростом пользовательской базы должно расти и количество тех, кто воспользуется реф. программой.


Главная задача — привлекать больше активных и успешных реферов и анализировать конверсию привлеченных ими рефералов в сконвертированных.


Ребята из Friendbuy прикинули, что хороший коэффициент конверсии реферальной программы когда более 10% от приглашенных конвертнулось в лояльных юзеров (клиентов). Менее 4% – плохой результат, 15% и более – шикарный результат.

Как сделать так, чтобы эта цепочка работала как часы?


Правильным юзерам в нужное время

Прописная истина, про которую забывают многие маркетологи и продакты и с которой вообще надо было начать статью — предлагайте реф. программу тем, кому она действительно будет интересна, то есть максимально лояльным к вашему продукту пользователям, которые подтвердили свою лояльность рублем/долларом, причем не один раз.

И да, вы же помните, что лояльность появляется только на последнем шаге пользовательского путешествия?

7a268a22d634f9d54fd1dffdad942648b8df1985.png

Лучшие реферы (приглашающие) появляются после того, как у клиента будет возможность ощутить ценность, которую вы способны предоставить. Тот самый легендарный WOW-момент (когда вы «удивили» своего клиента) можно использовать для предложения поучаствовать в реф. программе.


Стимулирование и мотивация

Будем честными — это первое, ради чего пользователи начинают участвовать в реф. программах и делиться продуктом. Стимулами могут выступать любые вещи, которые имеют ценность для вашей целевой аудитории: начиная от бесплатного доступа к самому продукту, заканчивая совсем уж материальными вещами типа подарочных карт Amazon.

4c6919b6bb05d5dcff8061f13173c2931ab3031d.png


Покажи ощутимую выгоду для всех

Стимулом в инвайтинге всегда выступает некая награда, получение которой и подталкивает юзера выполнять ваши действия.

Более того, награждение ОБЕИХ СТОРОН (приглашающий и приглашенный) имеет решающее значение — если стимул отсутствует хотя бы для одной из сторон, она не ощутит той ценности, которая нужна для старта приглашения и цепочка сломается, не скрепившись.

c99bda41f228ba557a2857884f63560d68bcb4cb.png

Например, американская служба доставки продуктов HelloFresh предлагает стимул в размере $20 за каждого приглашенного друга, который, в свою очередь, получит "от вас" $40 скидки на первый заказ.

⚡️ Обратите внимание, что в подобных механиках также присутствует социальный "эффект дарения" — приглашенный получает инвайт с бонусом лично от знакомого ему человека, он видит что это за подарок, а также то, что его друг уже пользуется этим продуктом, что, в конечном счете, сильно сказывается на конверсии.

Более экономный вариант программы и менее мотивирующее предложение от The Tie Bar. Не делайте так – дайте скидку товаром или бонусом сейчас, не надо потом!

8de3d0234f190f6133b4b5a8373fdded8176e1a5.png

Реферальные механики могут быть привязаны не только к деньгам, но и к объектам внутри продукта. Про легендарный Дропбокс и как они хакнули весь мир все уже слышали, в качестве другого примера приведу известный VPN-сервис Tunnel Bear, который предлагает затвитить и упомянуть их аккаунт в обмен на 1 Гб бесплатных данных.

08b457b81859683430bb95458bc3b3cb60fbc6a2.png

Есть и совсем нематериальные механики, где в качестве вознаграждения выступает... изначальный доступ к самому продукту, причем делают это в разных вариациях.

d3af4b6e6b460609f46615b50a1b3f31f406bb89.png

Например, сервис прототипирования Draftbit закрыл доступ к своему продукту в лист ожидания (вам пришлют доступ когда сами захотят), проапгрейдив его до следующей механики:

  1. После регистрации на почту пользователя падает письмо с просьбой пригласить друзей.
  2. За каждую регистрацию по твоей реферальной ссылке ты поднимаешься вверх в листе ожидания. Чем больше за тобой приглашенных, тем выше тебя двигают в очереди ожидания.

Не забывайте про арифметику

Вы же не работаете в Uber и не хотите масштабировать с реф. программой убытки? Тогда нужно привести реферальную программу к более-менее стабильной финансовой модели. Как рассчитываются подобные кампании? На пальцах на примере того же HelloFresh.

Чтобы эта модель как минимум вышла в ноль, Hello Fresh должен иметь пожизненную стоимость (LTV) приглашенного клиента не менее $60 долларов (а это сложно), поскольку они предлагают $20 бонус приглашающему и $40 приглашенному.


Интегрируйтесь с данными

Яркий пример — LinkedIn. В меню связей пользователя есть счетчик возможных друзей , которых вы можете пригласить и сделать своими связями на Линкедине.

1ec0fe97073beda488864abfae86196f29d75b04.png

Линкедин тут смело обыграл свою продажу в руки Hotmail, которые по-умолчанию синхронизируют ваш почтовый ящик с базой данных Линкедина и предлагают вам пригласить в друзья весь ваш контак-лист. Плюсом, стимулом и мотивацией здесь выступает базовый социальный фактор соц. сети — быть более популярным, имея много друзей и связей.


Продвигайте реферальную программу

Реферальную программу легче развивать и промоутить, благо, что целевая аудитория этой фичи у вас уже есть, а значит дело за малым — оповестить её через внутренние инструменты о новых возможностях получить для них больше вашего продукта за меньшие деньги.

8b41a6ce9b6b2885883ca7e149e7a7685ab8b345.png

Озон не скупится и в 2020 начал усиленно продвигать свою рефералку везде, где можно — от флаеров в пунтках выдачи до фулсайз-баннера на первом экране главной страницы. Сама рефералка у них кривая, но его я привёл скорее как пример смелого промошена.

"Любимый" Букинг делает это иным способом, время от времени показывая пользователю поп-ап с предложением позвать в сервис друзей.

a6d6dbbc1e4027227de49f4331020cde2bb11237.png

Как минимум, разместите ссылку на страницу реферальной программы не только в футере, но и в основном меню, а также на страницах, где могут располагаться платные версии бонусов, наград и стимулов, предлагаемых рефералкой (например, страницы тарифов если это SaaS).

Отдельные имейлы, подписи с упоминанием рефералки в системных письмах, ретаргет в социальных сетях, размещение на упаковке, рекламные носители и поверхности — список ограничен лишь фантазией маркетолога и продакта и правильно выбранным сегментом пользователей.


Поддерживайте вовлечение реферов

Создайте небольшую площадку/группу/канал для сообщества ваших реферов, в котором поддерживайте обратную связь и собирайте ценную информацию о продукте и его услугах.

Это поможет не только в работе с реф. активностями, но и даст тонну ценнейшего фидбека в рамках интервью или касдева с реферами. Ты же помнишь, что это самые лояльные юзеры, которые покупают твой продукт?

Еще интересный момент видел в магазине нижнего белья MeUndies.com, в котором каждый приглашающий видит статус своего реферала на уровне "добавил товары в корзину" и может пропушить оформление заказа.

6fdbca963fd93070edcf7e043bba276fa0cdf4a5.png

Заключение

В качестве заключения, помните, что главный вопрос, который задают себе пользователи, думающие о том, стоит ли делиться продуктом с кем-либо, звучит следующим образом: «Этот продукт реально полезен? И чем?». Начните с поиска ответа на этот вопрос и вы найдёте в нем много подсказок, которые помогут запустить и внедрить успешную реферальную программу.

Полезные ссылки:

Зарегистрируйтесь для комментирования
Авторизация
Контакты Владимир Миролюбов
15 Feb 2021 • 935 views
04 Sep 2020 • 20к views
05 Apr 2021 • 895 views
Читать больше
Владимир Миролюбов