Тёмные продуктовые паттерны: как продакты манипулируют юзерами
Published in 22 Jul 2020

Тёмные продуктовые паттерны: как продакты манипулируют юзерами

Слышали про тёмные продуктовые паттерны? Это такие пользовательские механики, которые заставляют и подталкивают пользователей выполнять действия, умышленно навязанные в односторонних интересах продукта вопреки интересам юзеров. Раскатанные на больших объемах данных, даже небольшие изменения могут скрывать за собой миллионы долларов полученной прибыли.

Расскажу немного о психологии, манипулировании пользовательским вниманием, предустановленных галочках и прочих ухищрения, на которые идут многие продакты, дабы кратно подимать свои метрики и KPI и зарабатывать еще больше денег. Ниже наиболее частые приемы.


Недешевые рекомендации. Сюда ходит множество уловок и ухищрений, таких как: добавление дополнительных товаров или услуг в корзины (причем, на разных этапах их оформления — я встречал сайты, где на каждом из шагов мне добавляли в корзину доп. услуги и товары, которые приходилось удалять); подключение дополнительных ненужных подписок (привет, дополнительным страховкам); а также услуги премиум-поддержки. В большинстве, клиенты не замечают подвоха, либо считают автоматически добавленную позицию в чек необходимой.

Искажение цены. Видели рекламу маркетплейсов в ВК, где они в каруселях рекламировали товары по невообразимо дешевым ценам? Или такие же рекламу автомобильный порталов с тачками за бесценок. Само собой, таких товаров по таким ценам там не было. И это тоже манипулирование.

Тоже самое уже внутри продукта — аналогично тёмным паттерном считается механика, когда на финальном шаге оплаты пользователю предлагают оплатить дополнительные сумму: комиссию, Handling Fee, уборка номера, страховку или налог. Кто бронировал отели с курортными сборами и местными налогами на Booking понимают, о чем идет речь.

Поторапливание и дефицит. Классическая уловка, снова встречающаяся и в маркетинге и в продакт-менеджменте. Работает просто — товар/услуга с ограниченной доступностью кажется более ценным, чем есть на самом деле. Создаем искусственную ценность, вещаем таймеры или "Осталось: __" и поднимаем конверсию.

Завышение интереса к продукту. Еще один популярный прием в виде показа кол-ва оформленных заказов, забронированных номеров, купленных подписок, активных юзеров, клиентов и тому подобные статистики продукта фактически используются для манипуляции сознанием потребителя и работают как социальные подтверждения для него.

Скрытая активация. Очень частый прием, когда продукт принуждает пользователя к регистрации или иному действию вопреки его желания. Часто завуалировано и работает скрыто, например, Сбербанк зарегает тебя как пользователя своего очередного "клуба", если ты укажешь свой телефон во время оплаты чего-либо через их процессинг на стороннем сайте. В итоге, ты покупал канцелярию, а тебя сделали пользователем банка. KPI хакнуты, продакты Сбера получили премии.

Принудительный сбор данных. Это необоснованное ничем кроме коммерческих интересов продукта требование к пользователю поделиться его личной информацией (мыло, телефон, аккаунты в соц. сетях и тому подобное). Само собой, по этим контактам пользователя начинают долбить разными письмам или сообщениями. Сюда же можно включить сбор кредитной карты для доступа к продуктам с бесплатным триалом.

Выбор без выбора. Вроде как продукт предоставляет выбор, но ты понимаешь, что его нет. Например, ты не можешь пополнить баланс в системе менее чем на $100 (и ты не можешь вывести остатки с баланса) или тарифные планы имеют сильный разброс в опциях, подталкивая тебя покупать тот, который тебе нужен за бОльшие деньги. Ну и классика — Windows не дает тебе возможности остановить установку скачанного обновления, а лишь предлагает сделать это сейчас или при следующей загрузке системы.

Отсутствие выбора. Удаление аккаунта, удаление накопленных персональных данных пользователя, сброс тарифного плана, refund — лишь единицы продуктов добавляют это на сайт как опцию для своих пользователей.

Визуальное манипулирование. Частый UX/UI-приём, когда сайт продукта ведёт и направляет пользователя не по нужному ему сценарию, а по коммерчески выгодному для компании. Достигается путем экспериментов с цветом и размерами графических элементов, когда пользователя сначала "приучают" к механике или ассоциации элемента с действием, а потом подменяют конечный результат на нужный продукту. Сюда же можно записать "баннеры-обманки", когда баннер выдается за элемент интерфейс сайта в надежде на то, что юзер кликнет на него. Гугл с удовольствием пропускает такие объявления в КМС.

Отель с тараканами. Название этого темного паттерна приудмал Гарри Бринулла, по аналогии с ловушками для насекомых, из которых те не могли выбраться. Работает очень просто — в продукте умышленно упрощается процесс заказа и оплаты услуги и усложняется процесс отказа от неё. Особенно этим славятся индусы из FreshWorks, простое отключение от которых у меня однажды заняло целый месяц, за который они, конечно же, взяли плату.

Спам друзей. Продукт просит авторизации в социальных сетях или телефонной книге, после чего устраивает рассылку от имени пользователя, отправляя спам его контактам. В любом мессенджере используются эта штука и никто ничего с ней не может поделать.

И огромное множество других ухищрений и продуктовых хаков, незаметных с первого взгляда и увиденных пользователями только после выполнения определенных действий (и именно поэтому настолько эффективных). 

Заключение

Мы все используем какие-то подобные ухищрения или их комбинации, повышающие нужные нам метрики. Кто-то скажет, что это обоснованно и обусловлено бизнес-стратегией, кто-то придерживается более открытых подходов и полностью прозрачен и честен с пользователем. Не стоит бросаться в крайности — успех в поиске баланса между адекватными материальным интересами бизнеса и пользовательской лояльностью. Впрочем, как всегда.

Зарегистрируйтесь для комментирования
Авторизация
Контакты Владимир Миролюбов
22 Jul 2020 • 2к views
14 Sep 2020 • 2к views
12 Jul 2021 • 786 views
Читать больше
Владимир Миролюбов